毛利率高达84%，被誉为“美妆茅台”的毛戈平，是电商领域不可忽视的存在。

它不仅作为“港股国货彩妆第 一股”成功上市，更凭借高端市场定位与国际一线品牌比肩。近日，毛戈平披露的财报显示，今年上半年其营收和净利润均实现同比增长超30%的成绩。

不过，在这份光鲜的成绩单背后，一系列潜在的风险和挑战正逐渐浮现，高达45.2%的销售及分销开支占比，以及攀升的营销费用，都显示出其在维持高增长背后所付出的巨大成本。

值得注意的是，财报中毛戈平透露其将目光投向海外市场的野心。高度依赖创始人IP和线下服务的“重资产”模式，能否在复杂的国际环境中成功复制，毛戈平接下来的挑战充满未知。

2025年上半年业绩增速超同行

魔镜洞察与新华网联合发布《2025 半年度美妆护肤市场趋势洞察》显示，美妆护肤市场2025年上半年销售额2352.3亿元，同比增加10.1%，销量25.64亿件，同比增加5.5%。这一数据表明，竞争激烈的美妆市场，活力仍充沛。

在这一浪潮中，毛戈平抓住了红利。2025上半年，其营收为28.38亿元，同比增长31.38%；净利润为7.34亿元，同比增长36.22%。

值得一提的是，其毛利率高达84.19%，堪称彩妆界的“茅台”。其中，线上渠道收入为12.97亿元（同比增长39.0%），占总收入的51.4%，占比首次超过线下。而线下渠道收入为12.24亿元（同比增长26.6%），占总收入的48.6%。

在与主要竞争对手的横向对比中，毛戈平的领 先优势凸显。尽管珀莱雅、上美股份等头部企业也表现不俗，例如上半年珀莱雅营收增长率为7.21%，上美股份为17.30%。但毛戈平超过30%的营收和净利润双增速，还是让它成为已披露半年报的23家化妆品企业中，增速最高的国货品牌。

值得注意的是，尽管毛戈平在2025年上半年保持了高速增长，但其营收和净利润的同比增速相较2024年同期均有明显放缓，营收增速从40.97%降至31.28%，净利润增速从41.02%降至36.11%。这一变化要从其在发展中面临的竞争压力来解读。

制图：派代 数据来源毛戈平半年报

从成本压力来看，今年上半年，毛戈平的销售及分销开支同比增长24.8%至11.69亿元，占收入比例高达45.2%，其中营销及推广开支超过5.4亿元。这或成为影响净利润增长的一大因素。

分业务看，毛戈平上半年财报的一大战略亮点，在于其已成功完成了从单一彩妆品牌向涵盖彩妆、护肤、香氛的全品类美妆集团的蜕变。

报告显示，彩妆业务仍是毛戈平的“压舱石”。2025上半年其彩妆收入为14.22亿元（同比增长31.1%），占总收入的55%；护肤产品收入为10.87亿元（同比增长33.4%），增速略超彩妆业务，占总收入的42%；化妆艺术培训收入为6730万元，同比下降5.9%。

其中，明星产品奢华鱼子面膜，上半年零售额超6亿元，奢华鱼子气垫和光感柔纱凝颜粉饼两款底妆大单品零售额均超过2亿元。另外，毛戈平一直在拓展新品类，上半年，新拓展的香氛产品收入为1141万元，占总收入的0.4%。

不过，彩妆产品平均售价从163.8元下降至157元，这或反映出毛戈平试图采取“以价换量”的策略，在部分消费者更注重性价比的背景下，其试图用适度调整价格带以维持市场份额和吸引更广泛的消费群体。

另外，部分售价超过千元的产品销量并不理想，毛戈平在产品生产上仍较为依赖原始设计制造商（ODM）及原始设备制造商（OEM）的代工模式。对于一个以高端定位为核心的品牌而言，过度依赖代工可能使其在品控和供应链上承担额外风险，任何质量问题都可能对其来之不易的品牌声誉造成损害。

或许是为了挽救高端产品的跌价，2025年7月，毛戈平北京SKP常驻门店正式开业。其专柜首次跻身杭州武林银泰一楼核心区位，与赫莲娜、娇兰、莱珀妮等国际一线品牌并肩。此前，今年5月，毛戈平还在杭州湖滨步行街开设了首家旗舰店。毛戈平透露，其计划未来每年新增约30家线下专柜。

在品牌越来越依赖线上的市场环境下，毛戈平大力拓展线下店显得反常。深究原因，其核心目的或在于构建其高端品牌定位的护城河。与国际奢侈品牌为邻，通过环境和氛围潜移默化地向消费者传递“高价=高质”的心理暗示，从而维持其高价定位。

面临消费环境变化与市场压力

线下渠道一直是毛戈平的核心竞争优势和品牌护城河。财报显示，截至2025年6月末，毛戈平在全国超过120个城市，拥有405家自营专柜，并配备了3100名专业美妆顾问。这种服务与销售绑定的模式，即通过专业美妆顾问提供的一对一“骨相化妆法”体验，是其巩固客户忠诚度和提升复购率的根本所在。

有意思的是，这一模式似乎正在改变。从财报披露的信息来看，2025年上半年，毛戈平线上渠道收入首次超过线下。营收同比增长更大的支撑因素也来自线上的收入增长。

今年来，毛戈平加大了在抖音的推广。其制作了大量强反差的视觉内容，如招牌的改妆视频和每10分钟循环上妆卸妆的专业演示，直观展现产品遮瑕力与持妆效果，有效降低了用户对高门槛产品的尝试顾虑，从而拉动线上销量。

为维护高端定位，毛戈平新品极少大幅降价。即使为了推广新品，毛戈平更多是依赖中小样和体验装，或者将新品与口碑明星产品（如鱼子面膜）组合成套装。

从毛戈平选择合作的达人策略来看，其对头部主播的合作并非大水漫灌，而是精细分层。合作主要集中在经市场验证的明星产品和联名系列，这或是毛戈平有意避免陷入“超头陷阱”和价格战。

派代智库「品牌营销」专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉对此点评道，“毛戈平主要依靠其独特的东方美学的品牌价值，是民族自信的大背景。其之所以能与其他品牌产生差异化，核心在于构建了独特的品牌价值体系，比如毛戈平的东方美学、光影美学。”

不过，许晓辉认为线上销售的占比增加，反而会影响品牌的线下专柜体验，后者是毛戈平核心竞争力之一。

与此同时，市场对于毛戈平“重营销、轻研发”的质疑从未断过。其2025年上半年研发费用仅为1525.7万元，占营收比例低至0.59%，不仅远低于华熙生物（10.22%）、贝泰妮（4.91%）等国内同行，甚至不足所在行业上市公司平均水平（约3%）的五分之一。

派代发现，毛戈平财报中提到的49项专利中，仅2项为发明专利——温水可卸眼线粉和持久滋润口红。此外4项是实用新型专利，43项为外观设计专利，核心技术壁垒较为薄弱。这不由令人担心，一旦无法通过扎实的研发支撑产品迭代升级，其高达84%的毛利率和高端定位或将受到消费者“智商税”的质疑。

而毛戈平不得不面对的是，当前中国市场消费观念更趋理性，“性价比”和“平替”成为重要消费趋势。

魔镜洞察与新华网联合发布《2025 半年度美妆护肤市场趋势洞察》显示，在美妆护肤市场，中低价产品凭借性价比优势主导市场。其中，美妆市场低价格段市场规模占比增长0.5%。护肤市场100元及以下价格段市场规模占比增长3.9%，300元以上价格段普遍下滑。

走向更大的市场，出海已经提上日程

值得一提的是，在巩固国内市场领 先地位的同时，毛戈平已将目光投向了海外市场。并在半年报中明确了其国际化战略，其透露计划在海外市场每年开设约2-4个新专柜。

目前，毛戈平海外业务的重点布局主要集中东南亚国家，如泰国、马来西亚、新加坡等国家或地区，这些地区拥有庞大的年轻消费群体，且对中国文化和国货美妆的接受度较高。另外，毛戈平还计划通过进入日、韩、欧美市场，提升品牌的高端形象和国际影响力。

对于毛戈平的出海计划，许晓辉认为，毛戈平出海讲好东方文化故事，是个好选择。“建议与当地艺术家设计师合作，做本地化适配的美学表达。”

这与毛戈平的策略不谋而合，毛戈平透露，欧美市场是其长期战略目标，计划首先通过线上渠道和与当地美妆博主的合作，进行小范围试水，积累品牌声誉，未来再开设实体店。

事实上，国内美妆品牌出海已不是什么新鲜事。此前，花西子、完 美日记、珀莱雅等已纷纷扬帆远航。

不过，派代研究发现，花西子是通过产品设计、文化IP联名和线上社交媒体营销（如TikTok）迅速在海外市场建立认知度。而毛戈平与近年来以“产品即IP”的轻资产模式出海的新锐品牌（如花西子）相比，毛戈平的模式更为复杂和重资产。

对比花西子、完 美日记、珀莱雅，毛戈平主要的推广策略、产品定位也存在差异。花西子主要采用DTC（直营）模式，通过品牌独立站直接销售给消费者。在海外社交媒体上，花西子通过Instagram、YouTube等平台进行内容营销。其定价也高于其他出海国货品牌，甚至与欧美一线品牌持平，以打破海外消费者对国货平价的刻板印象。

而完 美日记专注于种草营销，即通过KOL（关键意见领 袖）和KOC（关键意见消费者）进行内容推广，在社交媒体上进行大规模覆盖。早期定位于大众彩妆，以高性价比著称，价格带主要在100元以下，旨在跑量。

如果说花西子、完 美日记、珀莱雅代表了中国美妆品牌主动拥抱全球化，那么毛戈平则更像是凭借其创始人IP和“东方骨相化妆法”影响力，让品牌自然地、有限地渗透到海外市场。

毛戈平的核心优势在于其线下所提供的专业、高触感的“换头术”体验 。这种高度依赖专业美妆顾问服务的模式，相比其他国货美妆品牌，其海外扩张不仅需要解决产品本地化（如不同肤质、肤色）的问题，更需要建立并管理一支庞大、专业且本地化的美妆顾问团队 。这远比单纯的产品和线上营销更具挑战性。

与此同时，毛戈平的定位为中高端，当它走向海外，需要与雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等已在全球市场深耕多年的国际美妆巨头直接竞争。毛戈平作为新进入者，在消费者心中尚无品牌认知，很难说服海外消费者为其产品支付与国际大牌相似的高价。这可能导致其高端定位无法被有效感知，从而陷入价格战的困境。

总的来说，毛戈平出海是否顺遂，仍存在诸多不确定性。不过，一旦成功，其所构建的服务壁垒将更为坚固，且难以被其他品牌复制。

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